Чему стратег может научиться у древесной лягушки?
Когда вы впоследний раз задумывались о конкурентном преимуществе своего личного бренда или компании? Уверен, думаете постоянно, ведь это одна из главных целей стратегии. Однако, прежде чем приступить к его созданию, следует ответить на вопрос: а в чем его суть?
В поисках ответа, я предлагаю вам обратиться за примером к природе. Люди уже давно мечтают о том, чтобы научиться сохранять живых существ в замороженном состоянии, чтобы потом возвращать их к жизни вновь. Но некоторые существа и сами прекрасно справляются с этой задачей.

Например, древесная лягушка или Rana sylvatica, живущая на Аляске. Каждую осень с понижением температуры лягушка, чтобы пережить суровую зиму, замерзает. В её организме резко (до 40 процентов) повышается уровень глюкозы (природный антифриз), а остальные 60 процентов воды организма становятся льдом и перестают циркулировать. Дыхание останавливается, а сердце перестает биться. В таком состоянии она пребывает несколько месяцев. С точки зрения наших представлений о физиологии лягушка мертва. Но с приходом весны она благополучно оттаивает, «включает» свое сердце, отогревается и возвращается к жизни. Наступает лучшее время, когда лягушка может насладиться конкурентным преимуществом в своей области. Поэтому, не боясь опасности, она начинает искать партнера для продолжения рода.

Как видите, добиться конкурентного преимущество не сложнее чем вернуться с того света!:)

К счастью, методы достижения конкурентного преимущества не настолько радикальны. А вот его отсутствие может стать камнем преткновения в таких вопросах как: развитие проекта, получение прибыли, привлечение инвестора или получение гранта.

По сути конкурентное преимущество базируется на предложении наивысшей ценности и должно быть:

· значимым, т.е. заметно выделяться на фоне конкурентов:

· видимым, т.е. различимым покупателями;

· ценным для потребителя, т.е. приносить ему ощущаемую выгоду;

· устойчивым, т.е. сохранять свою значимость в условиях изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами;

· уникальным, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у других производителей товара;

· прибыльным для компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль.

Если свести воедино громоздкую теорию, то можно выделить 3 базовых составляющих, лежащих в его основе:

1. Возможности.

2. Действия.

3. Предложение.

Возможности - это ваш потенциал. Они определяются ресурсами, в том числе ключевыми компетенциями. Возможности можно разделить на: отличительные и воспроизводимые. Отличительные не могут быть повторены конкурентами или их воспроизведение влечет слишком большие затраты. Они позволяют компании делать вещи дешевле чем конкуренты или делать что-то, что конкуренты просто делать не могут. Воспроизводимые же возможности, напротив, могут быть успешно воспроизведены конкурентами.

Логично, что фундамент устойчивого конкурентного преимущества - наличие отличительных возможностей. Примеры таких возможностей: интеллектуальная собственность, особые компетенции, организационная культура.

Как усилить конкурентное преимущество, основанное на возможностях? – Должны быть соблюдены 4 условия:

1. Ресурсы разнородны в разных компаниях.

2. Доступ к ресурсам у игроков различный.

3. Рынок продукта должен отличаться тем, что продукт трудно скопировать и заменить товарами субститутами.

4. Ресурсы не могут быть легко перемещены из одной фирмы в другую.



Действия. За оценкой имеющихся возможностей следуют решения о распределении ресурсов. Решения определяют стратегический фокус на действиях:

1. Что мы будем делать?

2. Что мы НЕ будем делать?

С чего вы начинаете поиск конкурентного преимущества? Распространенный подход - анализ продукта или организации в целом. Гораздо реже проводят анализ всех элементов создания цепочки ценности. Управление поставками, маркетинг, дистрибуция, клиентский сервис и т.д., а также таких составляющих как: R&D, HR, system development и др.

Умение обеспечить работу в унисон всех названных составляющих - ключевой драйвер к успеху.

Предложение – центральный элемент конкурентного преимущества.

Известный американский бизнес-аналитик Джеффри Джеймс (Geoffrey James) обращает внимание на самые выигрышные преимущества, которые помогают добиться успеха на конкурентных рынках:

1. Низкие цены.

2. Лучшие товары.

3. Минимум хлопот для потребителя.

4. Работа за потребителя.

Теперь самое время проанализировать ваше предложение на предмет конкурентного преимущества. Для этого составьте сравнительную таблицу. В первой колонке верхнюю строку оставляете пустой, а дальше три строки: возможности, действия, предложение. Во второй в верхней строке - укажите название вашей компании и заполните все строки. В двух соседних - сделайте тоже самое для ваших ближайших конкурентов.

Если по итогам сравнения вы лидируете - поздравляю!

Если же, результаты не в вашу пользу, есть несколько вариантов как усилить своё конкурентное преимущество:

1. Изменить предложение.

2. Создать новые возможности.

3. Повлиять на предпочтения клиентов.

4. Изменить правила игры - перейти в пространство рынка голубых океанов.

В одной из следующих статей я расскажу подробнее о каждом из способов и проиллюстрирую их примерами.

А пока отметим, что процесс поиска конкурентного преимущества редко бывает очевидным и быстрым. Он начинается с тщательного анализа и генерации стратегических идей, а заканчивается решениями о распределении или перераспределении ресурсов и их реализации.

А теперь скажите честно, много ли вы знаете примеров компаний, которые успешно справились с задачей перераспределения ресурсов? Я лично нет. Во многом это следствие того, что такие решения не дают заметных результатов немедленно, а все хотят получать результат здесь и сейчас.

Как бы то ни было, когда вы в очередной раз задумаетесь об создании конкурентного преимущества, вспомните древесную лягушку и вы увидите: это гораздо проще, чем вернуться с того света.