6 вопросов, ответы на которые помогут выстроить процесс стратегической коммуникации?
Продолжение.
Убедившись в ценности стратегической коммуникации, многие чешут затылок, когда приходит время выстраивать процесс на практике.
Вот 6 вопросов, ответы на которые помогут это сделать:
Какова цель коммуникационного процесса? – Эффект, которого мы хотим добиться.
Кому адресовано наше сообщение? – Наша целевая аудитория (ЦА).
Что мы хотим сказать? – Наш месседж ЦА.
Кто обратится с месседжем к нашей ЦА? – Люди, которые транслируют сообщение.
Каким образом мы обратимся к нашей ЦА? – Какие каналы коммуникации будут задействованы.
Когда и с какими интервалами нужно обратиться к ЦА? – Время коммуникации.
Цель
Стратегическая коммуникация – составная часть стратегии компании или личного бренда. Она призвана соответствовать этой цели и способствовать её достижению.
При формулировке целей можно воспользоваться старой как мир технологией SMART.
Целевая аудитория
Именно от неё зависят ответы на все последующие вопросы. Поэтому определить нашу ЦА нужно в первую очередь и максимально конкретно. Нельзя сказать, например, что наша ЦА – это молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. Мы должны сделать определение более сфокусированным. Например, молодые люди от 25 до 30 лет, проживающие в Москве, с доходом от 100 тыс.рублей, развивающие проекты в области социального предпринимательства. Ещё лучше составить конкретный аватар.
При подготовке аватара ответьте на четыре вопроса:
Каковы его потребности?
Каковы его ценности?
Что для него имеет первостепенное значение в работе и в жизни?
Чем он не пожертвует ни при каких условиях?
Ответы на эти вопросы сделают план коммуникации адаптивным и жизнеспособным. А главное, помогут перейти к следующему элементу – формированию нашего месседжа.
Месседж
Вот здесь остановимся поподробнее.
Можно найти разные модификации качественного месседжа, но в основе всегда лежит формула: утверждение + доказательство + иллюстрация.

Мы не просто так говорили о важности аватара. Качественно выполнив предыдущий шаг мы сможем докрутить формулу. Если наш адресат является рациональным человеком, разумно оперировать фактами и авторитетом: цифры, исследования, статистика и заявления экспертов. Если нам нужно вызвать эмоциональный эффект (он кстати важен всегда, но в разном соотношении), тогда мы задействуем воображение, создавая яркие образы используем громкие цитаты известных от людей, являющихся лидерами мнения для целевая аудитории.

Если речь идет о стратегической коммуникации компании, обратите внимание на следующие моменты.

1. Каждое из наших сообщений должно относиться к миссии или общей цели проекта/компании. Например, в прошлом году я развивал проект, в котором обучение стратегическим и управленческим навыкам происходило в увлекательной форме. Наша миссия состояла в формировании культуры стратегического мышления предпринимателей, топ-менеджеров и политиков, а также развитии навыкам принятия решений в условиях кризисных условиях, используя игровые модели. Каждое из наших сообщений должно было ссылаться на эту идею, неважно, говорили мы о стратегическом коучинге или даже форсайт-туре в Сингапур.

2. Сформировать стратегически качественный месседж поможет ясный ответ на следующий вопрос: «Что мы хотим, чтобы наши ... (партнеры, конкуренты, спонсоры или доноры, должностные лица, предприятия ...) говорили о нас/обо мне (в случае межличностной коммуникации)?» В ответах на эти вопросы будут содержаться ключевые услуги и компетенции, которые вы предлагаете миру. Вокруг полученных на вопрос ответом и следует строить ваши сообщения.

3. Обратиться к визуализации, как вариант, используя технологию майндмэп. Нарисуйте дерево в основании которого напишите вашу миссию и конечную цель, а ветви – ваши компетенции или услуги, а также сферы, где реализуется ваша миссия. Продолжая наш пример с обучением стратегии через стратегическую игру Го, в основании дерева может быть «формирование культуры стратегического мышления», а в каждом ответвлении: «развитие стратегического видение», «умение принимать решения в условиях неопределенности», «доступ к сообществу единомышленников», «структурирование мышления бизнесмена», «качественный нетворкинг» и т.д.

4. Устроить мастермайнд по уже сформулированным ответвлениям нашего дерева для генерации новых идей. В Мастермайнд, помимо членов команды хорошо пригласить ваших партнеров, экспертов в смежных областях, а также представителей вашей ЦА. При этом, чтобы обсуждение не превратилось в дружескую встречу с неуправляемой беседой, нужно сразу определить границы и следить за их соблюдением. Для этой задачи лучше пригласить профессионального модератора.
Люди
Уверен, Вы уже сформировали ваш месседж. Что же, давайте теперь перейдём к тем, кто будет нашим голосом, из чьих уст будут звучать наши сообщения? Главное требование к персоне, которая будет нашим рупором, ей должны доверять. Просто статуса эксперта недостаточно. Нужен авторитет, известность, харизма. На эту роль может прекрасно подойти кто-то из нашей целевой аудитории, или это могут быть эксперты, партнеры, официальные лица или деловые люди, спонсоры или даже знаменитости. Как мы говорили, именно доверие играет первостепенную роль.
Каналы коммуникации
Лично мне нравится получать информацию лично от людей, но это не повод списывать другие каналы коммуникации.
Делая выбор, следует помнить о релевантности. Какие каналы распространения информации использует ваша ЦА, каким доверяет? Именно через них лучше всего транслировать свой контент. В моей практике развития образовательных проектов очень хорошо показал себя Facebook, а вот когда дело касается поиска инвестора, работают в основном персональное общение, рекомендации и сформированная сеть деловых связей. Хорошим дополнением является участие в конференциях и форумах, где присутствует ваша ЦА.
Найти перечень возможных каналов коммуникации не составляет труда. Гораздо сложнее понять, как распределить ресурсы, каким каналам и в какой степени отдать предпочтение.
Я предлагаю взять за основу такой алгоритм:
- Формулировка задачи.
- Определение приоритетных критериев (стоимость контакта, охват, таргетинг, степень доверия, информативность сообщения, обратная связь).
- Анализ каналов коммуникации по выбранным критериям.
- Отсев каналов, которые недоступны или несоответствуют целям.
Время
Сегодня на человека сваливается гигантский поток информации. Поэтому, чтобы быть услышанным, очень важно правильно выбрать время, почувствовав момент. В любой сфере сегодня постоянно что-то происходит, но периодически случается что-то масштабное, что перетягивает всё внимание на себя. Очевидно, не стоит организовывать какое-то событие в это время, потому что его просто не заметят (если только вы не являетесь тем самым, кто задаёт тренды).

Пошаговый алгоритм действий – это тема отдельной статьи. Но здесь однозначно помогут такие вещи как: понимание трендов, стратегическая интуиция, анализ контекста и т.д.

Итак, 6 вопросов и краткие ответы на них - это не дорожная карта действий, а скорее точки опоры для подготовки такой карты. Но без них процесс стратегической коммуникации рискует вообще не состоятся или оказаться слишком дорогим.